Por J Felipe Cajiga, Embajador, pensador e impulsor de la Responsabilidad Social y la vida con propósito. Fundador del Movimiento Iberoamericano de Responsabilidad Social Empresability
El concepto de responsabilidad social en los negocios se ha convertido en un tema central y recurrente en el discurso empresarial a nivel global. En gran medida la presión de las fuerzas del mercado y la creciente conciencia socio ambiental de la Sociedad ha impulsado que la empresa se apresure a adoptar estrategias de responsabilidad social. Lo que ha llevado a que la empresa cada vez más se preocupe por mostrar su voluntad y compromiso en la materia. ¿Pero basta con la voluntad y el compromiso?
Sin duda uno de los desafíos más críticos que enfrentan los líderes empresariales hoy en día es la integración de la responsabilidad social y la sostenibilidad en sus funciones principales y cotidianas.
La responsabilidad social y la gestión sostenible no pueden seguir siendo una buena práctica accesoria de la actividad empresarial y mucho menos quedarse en un discurso de buenas intenciones.
***El Business Round table declara: Las corporaciones desempeñan un papel vital en la sociedad como motores de creatividad, innovación y oportunidades económicas. El éxito a largo plazo de la empresa y de la economía depende de que la empresa invierta en la seguridad económica de sus empleados y las comunidades en las que operan. Desde ofrecer salarios y beneficios competitivos hasta desarrollar programas de capacitación para enriquecer las habilidades de los estudiantes y trabajadores adultos, los principales empleadores deben de crear oportunidades que aseguren empleos bien remunerados y generación de valor para todos sus públicos***
El contexto y exigencias actuales llevan a la empresa a la necesidad de dar un salto adelante de las prácticas insostenibles pero muy rentables (corto plazo), hacia el replanteamiento, rediseño y desarrollo de las prácticas empresariales (productivas, laborales y comerciales) de una manera más sostenible orientada no solo a la obtención de resultados económicos, sino a una visión con un horizonte más amplio que implique el impacto positivo y la generación de valor sostenible para todos los grupos o partes interesadas (largo plazo).
Gran parte de las iniciativas en este intento hasta ahora han enfatizado principalmente o en los aspectos sociales o en los aspectos ambientales del desarrollo sostenible. A veces intencionalmente selectivos, pero muchas por una gran voluntad, pero con un profundo desconocimiento de que es necesario el abordaje integral del comportamiento empresarial.
En principio debemos abandonar los esfuerzos estériles de buscar nuevos términos que definan lo que hacemos, comenzando por ejemplo a ver a la sostenibilidad como un escenario evolucionado de la práctica de la Responsabilidad Social (RSE), debe entenderse como una exigencia de gestión que le es inherente.
La responsabilidad social es parte de la empresa misma, ninguna es un punto de llegada, es un camino por el que se debe de transitar todos los días.
La sostenibilidad es uno de los resultados a alcanzar: implica operar dentro de los límites naturales del entorno, aprovechando los recursos, sin agotarlos. Impactar positivamente el entorno, sin agotarlo o dañarlo. El comportamiento responsable y la gestión sostenible del negocio deben ir acompañadas, no se puede aspirar a ser sostenible sino se actúa de forma responsable y no se puede ser socialmente responsable sino se cuenta con una gestión sostenible.
La empresa no puede ya tan solo limitarse a cumplir con la ley y emprender algunas acciones discrecionales en el ámbito social o ambiental exclusivamente.
Debe de entender que el desafío es integral e irrenunciable, si aspira a sobrevivir y ejercer un papel de liderazgo en su sector. Para ello debe de asumir la responsabilidad implícita del impacto social y ambiental de sus decisiones y actuación. Incorporando a su cultura y gestión aspectos tan importantes como el de la buena gobernanza, del cuidado en el desarrollo y bienestar de sus colaboradores, el aporte valor a las comunidades donde opera, siendo capaz de generar valor social por medio de sus productos y servicios que se refleje en una mejor calidad de vida y el bienestar poniendo a las personas en el centro de sus decisiones y de su actuación.
Pero ¿qué debe de considerar la empresa dispuesta a comprometerse a implementar la responsabilidad social y la sostenibilidad como parte integral de una actuación consciente y responsable?
Aquí algunos puntos que pueden ayudar a la empresa en su camino hacia la implementación.
1. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA SOSTENIBILIDAD SE DEBE ABORDAR CON UN EFOQUE DE AHORRO, NO DE GASTO:
Uno de los factores que han afectado la adopción y aceptación de muchos consejos de administración y al liderazgo en la empresa es el mito de que es un Costo para la empresa. "¿Cuánto me va a costar esto?" es la primera pregunta que suele hacerse cuando se plantea el asumir acciones orientadas a la responsabilidad social y la sostenibilidad. La pregunta a menudo se plantea en un tono pesimista o escéptico que implica que el costo será demasiado alto. Desafortunadamente, pierde el punto. No son los costos, sino los ahorros y las ganancias potenciales lo que debe considerarse primero.
Sí, en muchos casos se requiere algo de recursos para iniciar un proceso sostenible, pero el punto de la responsabilidad social es que puede pagarse a sí mismo a largo plazo. La clave está más bien en la forma de analizar el contexto, de plantear las alternativas y de tomar las decisiones más que los montos a destinar. Pero que de principio requiere de un recurso inagotable: la voluntad.
Es como el ejemplo de los focos incandescentes y los ahorradores. Los primeros son importantemente más económicos, pero su vida útil corta y que decir del consumo de energía que conllevan. En cambio, los focos ahorradores, son mucho más caras (si en su inversión inicial) pero que a la larga nos darán más tiempo de vida útil y un ahorro sustancial en los gastos por consumo de energía. ¿Entonces al final cuál fue más caro?
Esto es solo un ejemplo de cómo la opción "más barata" se convierte en la alternativa más cara.
2. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA SOSTENIBILIDAD DEBE APLICARSE EN FUNCIÓN DE LOS PRINCIPIOS Y NORMAS RECONOCIDOS.
Muchas empresas hoy en día afirman estar practicando la responsabilidad social y la sostenibilidad de acuerdo con sus informes, pero desafortunadamente muchas no tienen ningún marco que guíe su implementación, ni brindan las evidencias necesarias de una actuación permanente y decidida en el resto de su operación.
Debemos tener en cuenta que la responsabilidad social y la sostenibilidad no puede ni debe hacerse de forma aislada, ni reactiva y mucho menos desordenada. Debe hacerse acorde a los valores declarados por la propia empresa y considerando estándares, principios y marcos reconocidos a nivel sectorial, local, nacional o mundial de acuerdo con su propio contexto y giro de actividad lo que facilite su comprensión y haga comparable su resultado.
3. LA EMPRESA DEBEN SEGUIR LOS PASOS Y PROCEDIMIENTOS DE IMPLEMENTACIÓN.
La implementación de la responsabilidad social puede no tener éxito si la empresa no sigue los pasos correctos. Si bien no hay una receta para ello, es importante observar algunos aspectos que debe considerar para asegurar una buena instrumentación. Aquí una guía de pasos, que pudiera ayudarte en el proceso:
a) El primer paso desde el que la empresa deben comenzar es la EVALUACIÓN o DIAGNÓSTICO, no puede saber a dónde va a menos que sepa dónde se encuentra, con quienes interactúa, que expectativas se ha fijado y se han puesto en ella. Ya sea que tu empresa recién esté comenzando, haya tenido un cambio operativo importante o esté buscando evaluar sus esfuerzos actuales de responsabilidad social y la sostenibilidad, una evaluación exhaustiva de su situación y del contexto es un punto de partida crítico.
b) El siguiente paso es la ESTRATEGIA; una estrategia es realmente efectiva solo cuando está en clara alineación con sus objetivos y visión de la empresa en general, incluso con el propósito mismo de la organización si ya lo tienen definido.
Debe haber un plan desarrollado, plazos y métricas personalizadas, claridad en los roles que juegan las distintas áreas y funciones dentro de la empresa para cumplir con los objetivos operativos, financieros y de responsabilidad social y de sostenibilidad actuales y futuros. Es importante entender que no es una estrategia adicional, es parte de la estrategia principal que incluye los aspectos comerciales, financieros, sociales y ambientales.
c) El siguiente paso es la IMPLEMENTACIÓN; El valor de un plan sólo se realiza cuando se pone en acción. Esta es la etapa en la que se revisarán las políticas existentes, se desarrollarán nuevas políticas, procedimientos se establecerán e implementarán programas, se capacitará a los colaboradores, se asignan responsabilidades, se destinan recursos etc.
d) El siguiente paso es el INVOLUCRAMIENTO O PARTICIPACIÓN DE LAS PARTES INTERESADAS (stakeholders); esto es muy importante, ya que obliga a una organización a involucrar a sus grupos de interés en la identificación, comprensión y respuesta a los problemas y preocupaciones de sociales y ambientales, a informar, explicar y responder a las partes interesadas para las decisiones, acciones y resultados. Las acciones deben tener definido de forma muy clara cuales son responsabilidades directas de la empresa, cuales con corresponsabilidad y aquellas en las que la empresa es capaz de influir o contribuir pero que no son una responsabilidad ni directa, ni indirecta de ella.
e) La última etapa es COMUNICACIÓN O REPORTE; Informar sobre el desempeño de la conducta empresarial responsable es una valiosa herramienta de gestión para comunicar su desempeño social y ambiental a clientes, proveedores, colaboradores e inversores. El proceso de generación de informes también le ayuda a evaluar sus impactos, gestionar el riesgo, aprovechar las oportunidades, aumentar la transparencia al involucrar mejor a sus partes interesadas y mejorar su imagen de marca. También se alienta a la empresa a asegurar que su informe aumente la confiabilidad, credibilidad y autenticidad de sus divulgaciones.
La transparencia es el insumo más importante para crear confianza en la empresa. Es importante hablar claro, con la verdad y decir no solo lo que se quiere, sino también hablar de los desafíos, de los errores y los aprendizajes. Esto será de gran valor cuando la empresa enfrente una situación de crisis y reciba el voto de confianza de sus grupos de interés, producto de la credibilidad y confianza que supo cultivar.
4. LA GENTE EN EL CENTRO DE SU ESTRATEGIA.
a. La persona en el Centro, el origen, el medio y el destinatario final de la actividad empresarial está en la persona. Reconociendo esto, la empresa debe ser capaz de poner el interés y beneficio de la persona en la parte más medular de sus decisiones y de su actuar. Cada vez es más importante, para el inversor, el colaborador y el cliente saber que la empresa con la que se vincula entiende sus necesidades, que se preocupa por lo que es importante para ella y que contribuye a la búsqueda de esa realidad económica, social y ambiental a la que aspira. Esto es lo que nos permitirá transformarlos de inversionistas, colaboradores y clientes a embajadores de nuestra organización y de sus marcas.
5. TRANSITAR DE UN ENFOQUE DE REMEDIACIÓN A UNO DE NO AFECTACIÓN O DE MEJORA.
Debe de erradicarse la idea de que el desperdicio es una señal indiscutible de que la empresa están generando dinero. El residuo es cualquier sustancia que surge del negocio y que no se puede vender. Cuanto más desperdicia el negocio, más tiene que comprar. La empresa deber trabajar activamente en encontrar la manera de eliminarlo y evitar que regrese para aumentar la capacidad del negocio para sobrevivir a largo plazo. Aplicando modelos de aprovechamiento de los recursos y de gestión más sustentables. La palabra "recursos" no solo se refiere a "materias primas". Es decir, adoptar un modelo económico circular. Los "recursos" también se refieren a la información, la mano de obra, los mercados (clientes), el mobiliario, la maquinaria, etc. Se debe avanzar más hacia una economía circular, que asuma enfoque diferente en la obtención, uso, disposición y nuevo aprovechamiento de los materiales.
Por ejemplo, la extensión de la vida útil de los recursos también puede implicar entre otras acciones:
a. Reducir la rotación de colaboradores, implementando beneficios de salario emocional, balance de vida laboral y familiar, mentoría, voluntariado, seguridad laboral, entre otras.
b. Extender la vida útil y el uso de instalaciones (edificio, oficina o lugar de trabajo), incluido el alquiler o subarrendamiento de áreas o equipos que no se usan o solo se usan parcialmente,
c. Expandir la participación de mercado tal vez a través de prácticas de "negocios inclusivos" y de comercio local y justo,
5. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA SOSTENIBILIDAD NO SON SUSTUIBLES:
Un negocio puede ser sostenible y no responsable, pero es imposible tener un negocio socialmente responsable sin ser sostenible. No hay que decidir entre una y otra ambas juegan un rol determinante y su buena adopción implica que vayan de la mano.
Es importante tener en cuenta que muchas empresas que afirman estar practicando la responsabilidad social y la sostenibilidad en realidad están practicando la RSE reactiva. Estas son las principales diferencias.
a. La empresa debe entender que la responsabilidad social no se limita a remediar o compensar los impactos negativos de su actividad, cuando le son demandados por una parte afectada. La responsabilidad social sostenible implica anticiparse a las posibles consecuencias y pasar de la compensación hacia la anticipación que permitan a la empresa evitar los impactos negativos y generar activamente valor que comparta con sus grupos de relación.
b. La RSE mínima o reactiva mira hacia atrás, informando sobre lo que la empresa ha hecho, generalmente en los últimos 12 meses, para hacer una contribución a la sociedad y cómo ha respondido frente a los impactos negativos que se derivan de su operación.
La acción social limitada a donación de recursos, tiempo y especie por parte de la empresa es de naturaleza filantrópica, no porque esté mal, pero está desvinculada con la estrategia y la actividad misma de la empresa, la mayoría de los proyectos se preocupan por retribuir a la comunidad y resolver sus necesidades inmediatas sin necesariamente generar un retorno financiero.
“Corporations can use philanthropy to improve their competitive context” – Michael Porter
c. Mientras que la responsabilidad social y la sostenibilidad de nueva generación es más integral, anticipada, innovadora y con visión de largo plazo. La planificación de los cambios que una empresa podría hacer para asegurar su futuro mantenerse en el escenario de elección de la gente (para invertir, para hacer negocios, para trabajar, para comprar, incluso para tener de vecino).
d. Los programas de responsabilidad social no solo deben de centrarse en resolver un problema de hoy, sino en contribuir a que las futuras generaciones puedan satisfacer sus propias necesidades.
e. La RSE cuando se alinea a la estrategia misma del negocio, comienza a pensar como generar bienestar y valor social desde sus propios productos, servicios y su actividad misma. Deja de ser accesoria (complementaria) para convertirse en algo formal, consistente y cotidiano.
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6. TODOS LOS COLABORADORES DEBEN SER CONSCIENTES Y CAPACITADOS EN RESPONSABILIDAD SOCIAL.
Muchas empresas que afirman estar implementando la responsabilidad social y la sostenibilidad en las operaciones y que esto es parte de su ADN tienen muchos de sus colaboradores que en gran medida desconocen los problemas de responsabilidad social y la sostenibilidad más allá de sus responsabilidades laborales inmediatas.
Es importante tener en cuenta que los colaboradores desempeñan un papel crucial en la implementación, consolidación y la transformación de la estrategia de responsabilidad social de la empresa en una realidad y la clave para crear una empresa consciente, sostenible y responsable es encontrar formas de lograr que todos los colaboradores, desde los altos ejecutivos hasta los trabajadores más jóvenes, se involucren personalmente en los esfuerzos diarios de responsabilidad social y la sostenibilidad corporativa.
La empresa debe asegurarse que sus colaboradores sean conscientes de los temas de responsabilidad social y la sostenibilidad relevantes para los objetivos de la empresa, y de cómo sus propios trabajos juegan un rol importante que aporta a ellos.
7. LA EMPRESA DEBEN COMUNICAR SOBRE EL PROGRESO Y HACERLO CON LA VERDAD.
Claro que es parte de su ADN, porque la responsabilidad social es inherente a la empresa misma, existe desde el momento en que la empresa comienza a operar. Pero no todo mundo cumple con ella, algunos ni siquiera son conscientes que forma parte de ellas. En muchas empresas, por ejemplo, solo el personal de responsabilidad social y la sostenibilidad está capacitado o consciente de la problemática ética, social y ambiental derivado de su operación. Pero no basta con declararlo, pues las palabras pierden sentido sino se acompañan de acciones verídicas que las sustenten.
La empresa debe evitar el acto de "GREENWASHING", que ocurre cuando una empresa u organización gasta más tiempo y dinero afirmando ser "verde" a través de informes, publicidad y marketing, pero en realidad no implementa prácticas comerciales sostenibles en productos y servicios. Además, cuando la empresa sobreestima o exageran las afirmaciones de responsabilidad social en informes, marketing o anuncios, se llama greenwashing y esto podría conducir a un gran daño a la reputación de la empresa.
Es importante que la empresa informe a sus partes interesadas y al público en general sobre sus esfuerzos de responsabilidad social y la sostenibilidad para reducir sus impactos negativos en las personas, el planeta y las ganancias o aumentar sus impactos positivos en la sociedad, el medio ambiente y la economía, ya que no tiene sentido económico y comercial cuando una empresa invierte para hacer el bien y nadie lo sabe.
La empresa puede apoyarse de los estándares de informes internacionalmente aceptados, como la adopción de los estándares GRI, a través de un proveedor de garantía externo independiente para aumentar la confiabilidad y autenticidad de los datos divulgados en el informe.
En Conclusión.
La responsabilidad social y la sostenibilidad son un imperativo para operar en el mundo de hoy, ya que es un hecho innegable que la empresa y organizaciones que participan en ella están experimentando mayor exigencia por contar con una cultura corporativa ética, productos más confiables y una mayor rentabilidad a largo plazo que se refleje en mayor bienestar para la gente.
Una cosa es segura; ¡La responsabilidad social y la sostenibilidad están aquí para siempre, han llegado para quedarse y no van a desaparecer!
Una cosa es segura; ¡La responsabilidad social y la sostenibilidad están aquí para siempre, han llegado para quedarse y no van a desaparecer!
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